瑞幸×鬼灭之刃联名刷屏，却因店员不认祢豆子翻车？粉丝怒斥“敷衍”
“如果想拿到特定角色的杯子，请在备注里写清楚角色特点，不要只写名字或者昵称，谢谢大家体谅。”——这条来自瑞幸店员的社交媒体发帖，瞬间点燃了《鬼灭之刃》粉丝圈的怒火。2025年11月，瑞幸咖啡与日本超人气动漫《鬼灭之刃》的联名活动本该是一场双赢的跨界狂欢，却因一个小小的“备注风波”演变成全网热议的争议事件。
作为国内联名界的“收割机”，瑞幸这次可谓下足了血本。11月3日上线的第一波联名活动，不仅推出了呼应角色祢豆子的“红豆子拿铁”、瑞之抹茶轻乳茶等主题饮品，还准备了10款不同设计的主题杯、贴纸、冰箱贴、亚克力立牌等丰富周边。从炭治郎、祢豆子到鬼杀队九柱，几乎涵盖了所有热门角色，让粉丝们直呼“诚意满满”。
然而，爆红的同时争议也随之而来。首当其冲的就是店员与粉丝之间的“认知鸿沟”。一位瑞幸店员在社交媒体上无奈表示，许多粉丝下单时只写角色的昵称或简称，导致店员难以准确对应角色杯型。这本是普通的服务提醒，却意外触发了粉丝的敏感神经。“搞联名却不提前培训员工，这是不是不尊重我们喜欢的IP？”粉丝们的质疑声此起彼伏。
事实上，这次联名一口气推出了10款不同杯子——包括6个主要角色款、2款角色大合照款以及2款普通主题款。对于不熟悉《鬼灭之刃》的店员来说，要分清这些角色确实不易。更让粉丝不满的是，瑞幸在2023年首次联名鬼灭时，据传培训资料里明确要求店员熟记“角色背景+杯款对应关系”，可两年后再次联名，却没有同步更新培训内容，这让粉丝感到“品牌很敷衍”。
除了服务争议，高昂的周边价格也让部分粉丝望而却步。瑞幸小程序显示，本次联名的周边套餐价格不一，从十几块的单杯套餐到售价229元的八杯饮品套餐不等。这意味着，如果粉丝想集齐整套联名周边，至少要花费三百多元，同时还要喝掉十几杯饮品。“冲不动，太贵了”、“是联动韭菜都冲不动的程度”，粉丝们的吐槽在评论区刷屏。
更让瑞幸意外的是，原本预计会被抢购一空的周边，却出现了滞销现象。有瑞幸员工在社交媒体上表示：“第一次见瑞幸周边滞销，什么原因”、“两天都没什么人买，期待感满满的，结果不如王者荣耀”。面对仓库里整箱包装完好的主题周边，瑞幸员工们也不禁感到困惑。
这场争议背后，实际上是“二次元情感消费”与“三次元服务标准化”之间的结构性错位。在粉丝看来，购买联名产品更多是出于情感消费——花钱买的是对喜欢角色的爱和认同。用“内子扣酱”(祢豆子的日文昵称音译)来称呼祢豆子，这些说法在圈内听来再自然不过，代表的正是他们对角色的喜爱。但对瑞幸来说，在考虑用户情感的同时还得兼顾门店运营效率和标准化服务。
从商业角度看，瑞幸选择《鬼灭之刃》联名其实颇有眼光。虽然《鬼灭之刃》动漫已完结三年，但其热度并未消退——剧场版《无限列车篇》的续作定档2026年，官方全球巡展覆盖12个国家，周边产品年销售额依然超过3亿元。瑞幸此时联名，既避开了IP巅峰期的高成本竞争，又能通过“回忆杀”勾起老粉丝情怀，同时吸引因续作而入坑的新粉丝。
用户群体的高度契合也是这次联名的基础。瑞幸的核心用户是18~35岁的年轻白领和学生(占比超70%)，而《鬼灭之刃》的核心受众与这群人高度重合。2025年第三季度B站的数据显示，《鬼灭之刃》动画播放量累计超5亿，观众中18~28岁占62%，女性占58%(瑞幸女性用户约占60%)。热血又治愈的故事内核，与瑞幸追求“日常小确幸”的品牌调性天然互补。
这场联名争议给所有品牌提了个醒：在二次元经济蓬勃发展的今天，IP联名已不再是简单的“贴牌营销”，而是需要深入理解粉丝文化、尊重情感连接的精细化运营。如何在商业效率与粉丝情感之间找到平衡点，将是所有品牌在联名热潮中需要思考的课题。毕竟，粉丝的爱很珍贵，但也很脆弱，一旦感到被敷衍，再火的IP也难以挽回流失的心。
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